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傅盛:后互联网时代的商业机会和创新出路

2018年03月28日 15:54:28 来源: 腾讯创业 作者: 字号:TT

创业是一个非常复杂的课题,甚至于一个混沌的课题。这对创始人来说,尤其认知能力的要求,是极其苛刻的。

面对未知的世界,我们永远要像小学生一样,保持好奇;面对新物种新规律,要像海绵一样,保持空杯,不断吸收。如同一位作者形容,每天扑在未知的知识,就像饥饿的人扑在面包上一样。

有一本书叫《原则》,书中有一句话让我印象非常深刻:封闭的人从来只做论述,而开放的人在不断地提问,对很多东西都保持好奇。

当然,除好奇和空杯之外,要将认知内化为能力,更加离不开刻意练习。

我记得当年做产品时,我每天看各种界面,看一段文字,就把它读出来,再看是否能让用户更理解。

一直到最后,我跟很多同事讨论,他们会说,你对产品界面的感觉太好了。我说,stop,从来没有感觉这回事儿,只是我经历了大量的训练。

我告诉他们,当年我给产品每个功能写界面文字时,每一个字,我都要自己写。有时候,写一行字,要写一个下午。

不仅自己把这行字写出来,把它念出来,还把竞争对手的文字写出来,再看对手为什么这么写,我是不是写的比他们言简意赅。

甚至看我的用户对这行字的反馈,再来回修改。就这么一个刻意练习的过程。

只有这样,你才会形成一个所谓的感觉。而所谓感觉,其实背后是一整套思维模型。而这套思维模型也是要靠不断积累、不断刻意练习,才能最终得以形成。

话虽如此。这样,就够了吗?最残酷的事情是什么呢?是指望把过去优秀的认知变得更优秀,人就可以更优秀,现在慢慢变成一个伪命题了。我们以前坚信的思考模式——只要把这件事情做得更好,就可以做得更好。这样的思考模式失灵了。

我的脑海常常出现一幅画面:我就是一个铁匠,每天都在打铁,我打的铁是村里最好的,所有人都来找我,没有人能超越我。

因为我已经磨了10年的手艺。突然有一天,公路修通了,大量的铁制品从工厂里运过来,你发现自己的手艺再好,也没有人来找你了。

这个时代变了。你可能认为这些人不懂工艺品,或者不懂我的手艺。这样的抱怨没有意义。

今天的知识更新速度非常快。可怕的事情在于:当一个时代发生巨变时,你发现原来武功是会贬值的,认知是会贬值的,甚至变成累赘。

为什么会是累赘呢?因为过去的成功成为了今天最大的羁绊。而这种羁绊其实就源于你过去积累的那个时代的认知。

怎么办?所谓大道至简。世界复杂的时候,极其复杂,而且越来越复杂。但这些复杂的体系中又存在同一性。其实在很多层面上,复杂科学都有它的同一性。

我曾经看过一个对我很有启发性的视频:《绝对好奇——人类崛起》。

它讲了一段很有意思的历史:人类在整个生物物种竞争中,一直处于边缘地带,处于被压制状态,导致人类不停寻找新的环境,因为只有新环境才能存活下来。

比如当地球是海洋时,为防止被别的鱼吃,人类只好潜水;后发现氧气不够,人类就长出了肺,从空气中直接获得氧;等有肺以后,陆地出现了,它就往陆地上爬;成为爬行动物后,又有比自己大得多的动物。

好不容易斗争成功了,有一天又火山爆发,生物大灭绝了;等这些生物灭绝后,人类终于觉得自己能活下来了,成为幸运者之一,但这时候又碰到恐龙。人类跟恐龙比大小、比凶猛,怎么都比不过。

事实上,人在这个进化过程中是没有意识的。但在整个过程中,人类形成了自己非常独特的进化历程。

这一段视频让我感触非常深。你会发现,其实人一直在竞争当中的。侏罗纪时代,人类本来挺大的,后来发现恐龙在了,没有任何办法。只能走差异化路线。正面作战,打不过,怎么办?我们来看看,当时人类进化的过程中对抗恐龙的几个办法:

办法一:缩小体型。因为你在重量上比不过他,你还不如追求小,体型小了,就变得灵活好钻动。

办法二:加强对环境的感知。哺乳动物需要恒温,恒温后,对环境的感知比以前要强很多。

办法三:加强大脑建设。身体虽然小了,但大脑变得复杂了,能作出判断。

这一切的首要目标是活下来。

虽然活下来了,但还有一个很重要的因素——外部环境发生了重大的变化。

突然有一天,一颗陨石撞过来了。结果人类最大的竞争对手所最引以为豪的优势开始变成他们的累赘。比如体型大,能力强,但食量大。

当没有食物时,大型动物扛不住了,就饿死了。他们死了后,反而成了小型动物的食物。

于是,小型动物在那样恶劣的环境中生存了下来。

这就是为什么很多创新都是从边缘和小的地方开始。

所以,我的体会是,遇到巨大的竞争对手时,不要正面作战,大不了减负清零,重新开始,专注本质,敏锐感知。

越是在行业发生重大变化的时候,越要保持专注——专注事物本原,专注对自己所处环境的理解和对自我认知的提升。

用进化的思维,不断寻求创新。

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创新认知谬误

有一次,我在西雅图参加一个会议,遇到了一个人,他叫周鸿祎,他突然说了一句话,让我印象非常深刻。

他说,猎豹的清理大师做出了不一样的创新,走出了和很多中国公司不一样的路,这是一个创新。

听完后,我还觉得蛮欣慰的。那么多年恩怨情仇,还能给出这样一个评论,我觉得他还是很有可爱的一面。

不多会儿,我立刻警醒了。我在想,我做了什么创新呢?无非就是找到了一个机会,把这个机会给实现了而已。

我觉得这件事,谁都可以做嘛。当年我在做360安全卫士的时候,本质颠覆了安全行业。但在做的时候,没一个人知道,甚至没有一个人认为这件事可能发生。

所以,创新这个词儿,我还真的没法讲。

有一次跟张小龙交流,也让他讲创新。他说,创新这个词儿实际非常难讲。他说,我都不知道什么是创新。

我在想,可能创新本身是有一些认知谬误的。我们给创新冠以很多神奇的小故事,认为创新就在一瞬间,有一天大脑一开悟。

比如牛顿坐在苹果树下,一个苹果掉下来,就发现了万有引力;瓦特在奶奶家看到开水的盖子被顶起来,就想到了蒸汽机……。

我们太习惯用归纳法思维来认识这个世界了。所有的创新都是灵感,是勤奋,是我天天努力。

另一种说法就是我转世投胎,我天命所属,这事儿只有我能干,这个行业聪明人都死光了,我来了,这个行业就改变了。

这都是一些创新的认知谬误。

创新的本质不是情怀。有情怀并不意味着你能创新。创新是一个系统工程。它不是灵感突发,也不是简单的勤奋。它一定是有方法论的不断实践。

这个世界本身就是混沌的,不可精准预测的。

有时,我们的行动,就像是盲人摸象。尤其创业的过程中,经历了很多挫折之后,你会慢慢发现——其实所有创新本质就是一个概率活动。

没有一劳永逸的方法,也不是一个精准的数学题。只要把公式填进去,答案就跃然纸上。有时候你看到的很多东西都是混沌的。

你不能知道能否真的得到结果,只能在概率上争取提高发生的可能性。把一些原则变成方法论,不断去实践,去提高概率。当每个地方提高一点概率,就有机会成功,并争取多次实践的机会。

从这个维度来看,创新是有一些方法的。

最核心在于,“新”不是创出来的,是生长出来,进化出来的。我们唯一的机会就是提前发现它。万刃之上推千军之石。就像雷总给我讲的“顺势而为”。

在一个很高、很陡的山上,有一个很大的石头在那里,你只要把它推动了,肯定山崩地裂。看上去是你的能力,事实是势能早已累积。

姑且我们就叫它创新吧。我一直没想出一个更好的词儿。我自己认为,创新的发生,有三个关键点。

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创新的三个关键点

关键点1:人类的底层需求

人的底层需求,几乎从来没有改变过的。

我们一直讲荣誉感,衣食住行,更快,更方便,更安全,更便宜,与人交流等等都是人类的底层需求。

这两年真正的行业变化也都发生在底层需求的满足。而不再简单的信息革命。比如共享单车,个性化新闻阅读等等。

万变不离其宗。很多东西都是从底层需求出发。找到用户的底层需求,还是不变的真理。

举个例子。我们常被人建议,不要问用户需要什么,因为他只会说需要一辆更快的马车。这里面有一个逻辑混淆。它是什么呢?

用户的底层需求是更快,但用户是不具备这个能力把更快用汽车这种形式展现出来。他的脑海里只有马车。

就跟今天,你去问我们的用户,他需要什么移动互联网工具?他肯定是在已有的认知范畴内,找出一个形容词来表达。

汽车满足的还是用户的核心需求——更快。

马斯克做的超级高铁、SpaceX也好,都在追求更快。更快才是用户的核心需求。

张小龙也曾讲过微信的底层需求。其实就是一个更快、更方便、更简洁、更安全的通讯工具。他们在这些点上做了很多。包括心理安全感。

他坚持不做已读,保证用户有自己的隐私空间。但又保证每条消息可触达。只要你发出去了对方就一定收到。微信在技术环节上做了大量工作。

我想起了贝索斯的一句话,他说,把所有的精力和努力都投入到未来10年不变的事情上,这是亚马逊一个非常重要的原则。

这个原则其实就是用户的底层需求。无论产品形式发生各种改变,但底层需求从来就没有改变过。

包括当时猎豹做的所有的底层需求,也都是让用户更快、更安全、更方便地使用手机设备。我当时做猎豹清理大师这个产品,与其说安全放在第一位,还不如说,更方便放在第一位。

比如清理微信照片。我们就推了微信专清。你打开后,我们会把你微信群里面发的这些公众视频,直接给你拎出来。你朋友发的私密视频,就让你留下来。当然我们不会破坏隐私,只是拿一个文件特征码。

比如各种网上的段子,看完也就看完了,我们会帮你清除掉,节省手机空间。这种底层需求是未来不变的。

所以,新的AI时代,猎豹也想了很多点。找到我们最擅长又符合用户的底层需求的产品。它不一定是以前的杀毒软件或一个清理大师,未来我们还会有更多新的产品。

与其讲创新,毋宁讲发掘。怎么去发掘用户的核心需求。就这点而言,我其实有很多自己的切身方法。

早年间,为了了解用户需求,我就在论坛上亲自当管理员,不断跟用户泡在一起。自己给用户回帖子,打电话,当客服。我才发现,用户对电脑的理解远远超出我的想象。甚至,我们的产品,用户都不会用,我就上门去教他。

本质上我不是为了解决问题,我是从用户那儿学习他们的需求在哪里。我回那些帖子,可能是众多用户需求里的沧海一粟,但我通过这样的方式,建立了我对用户的感知。

很多人会用统计学等各种方法去教你,但当你自己花足够多时间去观察去琢磨,你本身就是统计学。

此外,你最好再学点心理学。当你去理解这些用户时,就可以看得通透。很多看上去离得很远的东西能统一起来,帮助你去更好地挖掘出真正底层需求。

当然,你还要大量地去使用一些产品,不能只囿于自己的口味。

关键点2:行业趋势

虽然我在微观上追求极致,但宏观上我并不太擅长。以前做产品经理,我对产品的定义就是让用户觉得好用。

但等我创业才发现,趋势和风口的重要度是非常关键的。因为只有这样,你才能发现更大的机会。

有的时候,我们会陷入一种自我迷幻。想当然认为,这件事情我做得很厉害,就行了。其实不是。

只是当风口出现时,顺便是你在做而已。我当时做360安全卫士,带着4个人,整个公司剩下的人全部都做搜索。

没有一个人对这款产品有期待。所以360安全卫士这款产品,也基本不被任何人重视。

结果,从每天大概几百,几千个安装,到我离开时,一天自然安装超过100万,新增用户超过70万,在中国PC覆盖率超过50%。没有打一分钱广告。

离开360后,我开始创业,就觉得图片是大需求,做了可牛影像。现在想想也还可以,一年做到每天10万的新用户。

但你知道,我的内心是煎熬的。心想,我做一件东西,难道不是上来应该上亿用户吗?每个月几百万用户,简直是创业的耻辱和失败。

后来出了一个产品叫美图秀秀,就怎么都干不过他。因为他们明白用户的底层需求。

我做的功能是让照片更清晰,而他们做的功能是让照片更不清晰。就是大眼睛,皮肤更白,再加一点腮红。

我在想,为什么曾经那么辉煌,今天会这样?后来我发现只做好一个点是不够的。

以前互联网的方法论叫单点极致。

我的老板教育我,只要把一个点做好,就会有机会。后来发现,如果你不找到风口,你把一个点做好是没机会的,也许会越做越死。

后来我开始反思:原来只有微观是不够的。“我行”,“我能”,这种思路都是不对的。于是,我开始看宏观。宏观就是产业形势的变化。

但这样的洞察力,需要足够的磨炼。比如看消费升级。十几年前,这不是一个多大的机会。但今天,很多人要买更好用,更有调性,更个性化的东西。这就是一个大机会。

另一个大机会就是技术的融合。当一次技术浪潮出现的时候,一大拨的产业革命会孕育无数多的公司。看到这种机会,一定要跟上。

当年互联网也算一种革命性的理念。最初都是以技术形式存在。今天有很多技术的崛起,都是真正找到行业趋势的机会。

猎豹自己投入了一些AI的技术。我自己也花了一些时间。我们的语音识别在小米音箱的所有语音引擎中排在第二。

想法是最关键的。更重要的一点是,AI在降低技术门槛。如果你不了解,可能就会错失这次技术浪潮。

但,核心不在于你使用的技术一定非常先进,而在于如何真正做好技术融合和技术落地。

通读苹果史,我发现,他们并未用最先进的技术,但它在技术快到高峰前将其产品化,更重要的是各种技术的融合。

苹果当年就是把微电子和计算机技术结合在一起,后又把音乐和随身设备结合在一起。

等到手机出现后,他们又将移动上网、智能化和手机结合起来。本质上,它是一个将电话技术和智能技术融合后的移动设备,将MAC上面的OS直接移植到iphone,从而形成了iOS,如此迸发出了世界市值第一的公司。

今天越来越多的技术都是融合型的,更多的是将不同技术进行融合,并找到这样的机会。

关键点3:竞争对手

创业当中,我们最容易忽略的一件事情就是竞争对手。

有一本书叫《商战》,猎豹是全员必读。十年前,我读过好几遍,每次读完都有新的感受。这本书说了一个点——制造产品的关键点不在于满足需求,而是和对手实现差异化的竞争。

书中举了一个例子。什么叫需求?是用户需求一辆汽车,你按照用户的需求去造一辆汽车?如果这样,你离倒闭就不远了。

因为汽车的需求已经被那些汽车厂商满足了。如果说你需要一辆跑车,你去造一辆跑车,你能干得过保时捷吗?

所有商业的本质在于争取用户脑海里的认知。当这个认知被你的对手占领的时候,你要抢过来是非常困难的。

竞争对手是创新当中非常重要的一个环节。不管你做的事情有多好,如果竞争对手已经在做,或者做得差不多,本质上就很难真正超越。

所谓微创新,都是大公司的打法。微创新绝对不是创业公司能找到的机会。因为你的微创新,最终会变成大公司的免费教程。

创业者应该都很熟悉,所有VC都会问一句,如果腾讯做了怎么办?大部分创业者的回答就是,我比他更努力,比他更勤奋,我的人比他更专业。

所有这些都是不成立的。

微信努力到什么程度?大年三十全是在加班。

过小年的时候,各个公司放假,他们还在全力以赴加班。据说十一也是很多人在加班。再比如,我见雷总,每次都是晚上10点后,一聊聊到两三点,他还精力充沛。

我第一次跟腾讯谈投资的时候,我约腾讯总裁刘炽平,印象非常深刻。我说想约你聊一下,他跟我约的时间是半夜1点。

还有一次,我半夜3点给马化腾写过一封邮件,我准备洗涮睡了,他一封邮件回过来了,不是批的已阅或同意,是打了好几行字表明他的观点。

这种勤奋度,能比吗?

我们从外部看到的只是他们的整体面貌,但在关键点上,一个优秀公司的养成,其实有很多内在基因。包括内部的竞争,也是非常残酷的,竞争压力也非常大。

再说说专业度。专业这件事,可能只有创始人是更专业的。你再往下招10个人、再招50个人,甚至从第10个人开始,你的专业度就比大公司差了。

也许,从第二个人开始就差了。因为同样的offer面前,大公司揽专业人的能力,远超于创业公司。巨头在大体量下,跟小公司抢人的能力是创业公司不能想的。

竞争对手其实就像上文讲到的恐龙。如果真的同一维度上竞争,除非想出差异化策略。本质上,寻找差异化也是成本最低的模式。

美国人讲think different,他们想表达的意思,不是说一定要比对手强,一定要干掉对手。这和情怀也没任何关系。本质是不think different,就搞不起来。人力成本之高。

他们根本不会想招100个人把对手干掉这件事。他们只会在思考上多花时间。想清楚了再干,上来就是空白市场,而不是通过苦战去完成跟对手的竞争。

作为小型创业者来说,要干得比对手好这件事,成本是非常高昂的。雷总总结两个词儿叫——仰攻。

他说,一定不能再仰攻。金山干了一辈子都在佯攻的事情。看别人做了,我也做,还打赌,我要超过你。本质都在成本浪费。

因为相比后来者,领先者有两次失败的机会。后来者最大的机会就来自于领先者所不能进行的自我攻击。

三体里讲,消灭你,和你无关,你就灭亡了。这和你整个能力没有关系。我们要学会用进化的思想,去看我们的机会在哪,去找到那个缝隙。

只有竞争对手为你留开一段缝隙,并且你看到了那个缝隙,创业者才有机会茁壮成长。

总结一句话:如果行业趋势出现了,你又可从中找到用户底层需求,而竞争对手恰好给你留了一个缝隙,且这块缝隙不是竞争对手用简单模拟就能完成的,那么,这件事,这个缝隙,可能就是你的机会。

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几个创新的案例

这里举几个创新的案例:

案例1:豹小秘接待机器人

很多人问,为什么选择接待机器人?其实,为了找到这个场景,我们内部至少翻新了5、6个版本。我们跑机场,商场,不断想需求,不断想到底能不能做到和这个需求符合,内部的产品其实都推翻了很多很多版。

我们一度认为可能这条路是走不通的。后来我说,不要想做那么多事情,甚至把手从它的身上卸下来,就做好这一点点接待。

这些接待看上去很简单,但要放在机器人上就变得很复杂。我们认真打磨了这样一些功能,只需要输入2、3张照片,就能做到精准人脸识别。这套识别系统在猎豹2000多人的上下班打卡中,每天都在被使用。

为了让产品本身突出差异化,还做了一个老板分身和夜间巡逻的功能。当你需要去处理一些远程的事情时,你可以附体在它身上,还能像在公司一样跟员工一起开会。到晚上了,就像一个保安。

因为它有公司所有的地图,你只要给它制定任务,它就会不厌其烦,一圈一圈,来回巡逻。

所以,接待机器人的定位,不仅是个空白差异化点,也是一个足够高频且需求很大的市场。

案例2:猎豹清理大师

当时为什么做猎豹清理大师。核心就是用户底层需求。手机更快、空间更大、更安全。但当时,智能手机刚兴起,清理和加速是用户在安卓上的核心需求之一,而且最牛的竞争对手在国内,不在海外。

所以,我们在上市的时候,整个收入大概95%来自于中国,70%来自于PC。华尔街的投资就认为海外挣不了钱。

这个模式没有在国外被证明过。但正因如此,这才是机会的缝隙。

猎豹上市后的第二年,我们的移动收入就占了50%,海外占了一半。现在我们移动收入的80%来自于海外,美国占了三分之一的收入。

前三年,几乎每年保持150%的增长,去年降成20%多,大家就有些担忧。其实我们在人工智能上投入更多了。但我们今天在全球依然还是第一大移动工具软件开发商。

案例3:共享单车

共享单车,其实是智能手机普及和中国制造强大两个大趋势下产生的结果。

如果不在中国,如何能那么大规模地,短期内生产那么多小黄车?乔布斯活着时,有人建议让他把苹果搬回美国,乔布斯说他在深圳招1000个人,两个礼拜就够了,而在美国要招6个月。一个新机型都要生产了。

可能大家没见过富士康怎么生产的。瞬间调度几千人,迅速一两个礼拜内把生产线搞完,立刻开始生产。中国制造之强大,今天远超全世界。

与此同时,也有用户底层需求存在。就是出行方便。本质除了摩拜,没有其他传统的竞争对手。

案例4 :微信红包

微信红包就是一个把底层需求移到互联网上最好的案例。

微信支付在之前苦苦挣扎很多年,完全没办法跟支付宝抗衡。那时候大家只认支付宝。如果从支付这个点,微信根本打不透。

但,微信团队发现了用户的一个底层需求——中国人爱发红包这个特点。其实还有荣耀感等诉求。

本质发红包也变成了一个游戏。抢几分钱和抢几十块钱的人是并列的,让你有游戏感。很多设计都围绕底层需求。从这个需求点上,找到了差异化,打破了竞争格局。

总结起来,创新产生的三大关键点:第一,挖掘用户底层需求;第二,洞察行业变化;第三,知道对手在哪里。

花更多时间去思考,去认真分析对手,去想清楚一些道理。我们就有机会去实现一些所谓的创新,抓住别人没有看到的机会。

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后互联网时代的三个商业认知

我对于后互联网时代,有三个基本认知:

第一,垂直化和个性化成为新流量特征

第二,线上线下成本倒挂

第三,AI创造新场景

互联网已经从边缘成为中心,互联网本身的创新,要么就没有,要么就是属于几个巨头。

今天的BAT,就是一个活脱脱的人类历史上的托拉斯。这个托拉斯比过去任何一个托拉斯都厉害。因为它懂互联网,总是能最快找到信息源。

以前做传统行业的,信息传播和利用效率都较低,真的不一定知道新技术那么有用。他们对新机会的把握,或者互联网范畴内的把握,相对慢一些。

而互联网本身的技术革新,已经缺乏动力了。

接下来,我认为突破点就在跨界——互联网和其他行业的结合。其实,互联网都不用+什么,互联网就是基础设施了。

互联网当年带来的轻模式,那种神话般的增长时代,基本上已经过去了。这一代的互联网企业,开始进入一个滞长期。只有和传统产业的结合才是新机会。具体有以下几个机会点:

第一,流量也开始出现新特征:垂直化和个性化。像一些垂直场景,比如教育,健身,旅游这样一些垂直化的场景,成为新的流量源。此外就是基于AI实现的个性化。

第二个很重要的特征:线上线下成本倒挂。线下红利期到来了。今天到处刷屏的新零售,到处看到的娃娃机,到处看到的橙汁机,椰汁机,自行车。它们的本质是什么?其实就是流量。

手机的普及,使得线上线下一体化。线下获取一个用户成本,变得比以往更低了。反而,互联网上购买流量的成本,变高了。

谷歌去年,光预装谷歌浏览器花的成本是12亿美金,占了整个收入的12%。连这样的巨头,掌握着整个生态,流量上还花了如此大的成本。再看看Oppo、Vivo的崛起。其实也是靠线下的流量去和互联网公司产生的竞争。

第三个机会点就是AI创造了新场景。

AI是一个技术浪潮,有机会使得很多行业发生改变。包括无人零售的改变,其实就意味着,人走过的地方,和互联网鼠标走过的地方有什么本质区别呢?

在互联网上,你可以知道用户在哪里点击,看过什么,对什么兴趣,而线下店永远没有办法实现。今天线下店可以实现了。通过摄像头和传感器,通过Amazo GO做的无人购物,你知道整个用户的消费行为。

线上线下已经实现了无差别化。很多新的场景被创造起来。对创业者而言,核心是要找到这些场景,让技术落地。面对巨头,不需恐惧,要学会用进化的思维去发现机会,挖掘用户底层需求,专注在事物本质。

创新不是创出来的,而是生长出来的。我们的任务就是去发现它。即使流量红利殆尽的后互联网时代,跨界和新技术带来的机会也不容小觑。

无论怎样,做出更多被用户喜爱的产品,让人们生活更便利更美好。这一点,不会变。

[责任编辑:顾丹]

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